在人工智能时代，许多公司仍然将SEO视为一种附加策略，在网站设计、内容编写和营销活动启动后才进行修补。正如我在“为什么你的SEO不起作用——这不是团队的错”一文中所探讨的那样，真正的障碍并非缺乏知识或人才。它们根植于公司如何构建所有权、优先安排资源以及如何将SEO视为一种策略。SEO是基础设施。除非将其视为基础设施，否则大多数组织将永远无法充分发挥其增长潜力。

搜索不再只是对关键词做出反应，而是构建您的整个数字形象，使其易于发现、易于解读，并与客户旅程保持一致。如果做得好，SEO 将成为连接内容、产品和效果营销的纽带。

有效地吸引有意图的潜在客户

正如我在1994年商学院论文中首次提出，并且至今依然坚信，搜索是企业吸引“兴趣驱动型”潜在客户的最佳机会。这些人通过搜索界面主动表达自己的需求、偏好和意图。我们所要做的就是倾听他们的心声，并在他们的旅程中给予他们关爱。

当组织构建内容和基础设施来满足这种需求时，它们不仅可以减少摩擦，还可以实现可扩展的需求捕获。

搜索：

• 贯穿整个漏斗的工作：意识、考虑、转化。
• 通过按照客户的条件满足客户来降低客户获取成本 (CAC)。
• 揭示客户关系管理 (CRM) 中从未出现过的未满足的需求信号。
• 揭示人们如何描述、评价和比较产品。
• 通过将销售和营销内容与寻求者的需求精确匹配，可以成为一种消除摩擦的经济有效的策略。

简而言之，SEO 能让你实时了解用户需求，并更好地为他们服务。但前提是企业必须将其视为增长引擎，而不是临时添加的附加功能。

案例：搜索被排除在业务之外

在一次合作中，我们为一家拥有 5000 万美元 PPC 预算的大型企业分析了 280 万个关键词。目标是了解这些关键词在整个购买过程中的展示情况。这是一个重要的数据和数学问题。对于每种产品或服务，我们识别了买家从认知到支持的整个购买过程。然后，我们创建了一系列规则来开发和分类代表每个阶段搜索者的查询。

我们可以轻松查看用户的查询链，从首次发现查询一直到购买周期，直至他们寻求支持信息。虽然它并非完美无缺，但它确实捕捉到了不同阶段所搜索的 100 多种内容类型模式。通过监控这些页面和用户路径，我们能够更好地满足他们的信息需求，并将他们转化为客户。

我们检查了自然排名：如果页面不在前五名，或者没有付费广告，我们就认为它没有曝光。一旦我们掌握了全局，我们就能清楚地看到问题所在：

• 在关键的早期非品牌发现阶段，我们对于与该公司销售的技术相关的近 4 亿次查询都没有任何存在感。
• 更令人震惊的是，我们错过了 1.3 亿个与实施特定搜索相关的查询中的 93% – 例如功率规格、BTU 要求或工程图图像。

内容确实存在，但却被埋没在 PDF 文件中，或者被困在不方便抓取的支持版块中。这些搜索者搜索起来非常积极，他们正在构建提案或撰写预算论证。我们让他们很难找到所需的内容。

为了构建变革的商业案例，我们收集了所有这些疑问，并结合营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL) 指标，量化了潜在的错失机会。为了避免高管恐慌，我们采用了保守的假设，最终证明这一差距代表着超过5.8 亿美元的未实现收入。

这不是内容缺口，而是思维模式和基础设施的失败。搜索没有被看作一个系统，与增长没有关联。

SEO 作为战略增长基础设施

但我们发现的不仅仅是内容方面的差距，还有思维模式和基础设施的缺失。搜索没有被看作一个系统，它与增长没有关联。 自然搜索被孤立地定位为一种战术角色，而付费搜索则被定位为一种获取流量的驱动力，两者之间以及与业务增长本身都脱节。结果如何？网站只针对内部组织结构进行优化，而不是针对客户的思维、搜索和决策方式。这正是 SEO 作为基础设施的真正价值所在。它不仅仅是节省媒体成本，更是构建与完整买家旅程相契合的系统。

当 SEO 融入产品规划、内容创作和体验设计时，您不仅仅是更频繁地出现。您能够在正确的时间呈现正确的内容，引导用户进入下一步，无论是更深入的研究、销售咨询，还是成功的用户引导。这并非关乎创造更多内容，而是关乎精心策划一种互联互通、响应用户意图的体验，在购买旅程的每个阶段都培养买家。这就是从 SEO 作为策略到 SEO 作为基础设施的转变。当 SEO 被视为基础设施时，它可以提供一个高杠杆系统，揭示市场机会，提高持续的可见性，并随着时间的推移降低获取成本。

如果做得正确，SEO 可以带来：

• 跨产品线和地域的可扩展、常青的可视性。
• 随着排名的提高，边际收购成本降低。
• 更快地适应不断变化的用户需求和市场趋势。
• 产品、内容和体验之间的系统协调。

正如投资云基础设施可以实现工程敏捷性一样，投资SEO基础设施可以实现商业敏捷性，为产品、营销和销售团队提供洞察力和系统，使其能够更快、更智能地执行任务。我相信AI搜索结果将充当系统级的健康检查：它可以揭示信息传递方面的差距、内容盲点、不明确的产品定位，甚至是令客户失望的运营问题。它能最清晰地告诉你客户的需求以及你是否满足了需求。

随着数字成熟度的提高，曾经被视为战术的功能（如 SEO）现在已成为以下方面的关键贡献者：